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BGH: Keyword-Advertising mit fremden Marken bleibt zulässig


Der Bundesgerichtshof (BGH) hat seine liberale Rechtsprechung zur Zulässigkeit des Keyword-Advertisings mit fremden Marken bestätigt.

 

Ein Unternehmen dürfe Schlüsselwörter, die mit einer fremden Marke identisch oder verwechselbar sind, bei Google AdWords verwenden, entschied das Gericht (Urteil vom 13.12.2012 Az.I ZR 217/10 MOST-Pralinen). Allerdings setze dies voraus, dass die Werbung  in einem “von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock“ erscheine. Außerdem dürften weder die Marke noch der Name des Markeninhabers oder die unter der Marke angebotenen Produkte im Anzeigentext enthalten sein. 

 

Nachdem der BGH bereits am 13. Januar 2011 ein ähnliches Urteil verkündet hatte (I ZR 125/07) ging der u.a. für das Markenrecht zuständige I. Zivilsenat noch einen Schritt weiter in Richtung einer Liberalisierung: Der Werbende darf selbst dann die fremde Marke als Keyword nutzen, wenn die von ihm platzierten AdWords auf eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber schließen lassen könnten.

 

Was dies konkret bedeutet, stellte der BGH in seinem Urteil fest, das einen Rechtsstreit beendete, in dem es um die Vermarktung von Pralinen und Schokolade ging. Die Beklagte betreibt einen Onlineshop für Geschenke, Pralinen und Schokolade, die sie auf ihren beiden Websites anbietet. 

 

2007 schaltete sie eine AdWords-Anzeige für ihren Internetshop und wählte als Keyword „Pralinen“ mit der Option „weitgehend passende Keywords“. In dieser Liste der „weitgehend passenden Keywords“ befand sich auch das Schlüsselwort „most pralinen“, was letztlich den Rechtsstreit auslöste, wie der BGH ausführte: „Gab ein Nutzer den Suchbegriff  "MOST Pralinen" ein, erschien rechts neben den Suchergebnissen (auf vier Zeilen verteilt) folgende Anzeige der Beklagten: "Pralinen/Weine, Pralinen, Feinkost, Präsente/Genießen und schenken!/www.feinkost-geschenke.de." Über den in der Anzeige angegebenen Link "www.feinkost-geschenke.de" gelangte der Suchmaschinennutzer auf die Homepage der Beklagten unter der Internetadresse "www.selection-exquisit.de". In dem Onlineshop der Beklagten wurden keine Produkte mit dem Zeichen "MOST" vertrieben.“

 

Dies rief die Klägerin auf den Plan, die die ausschließliche Lizenz an der unter anderem für Pralinen und Schokolade eingetragenen deutschen Marke „MOST“  besitzt. Auf ihrer Website www.most-shop.com betreibt sie einen „MOST-Shop“, über den sie exklusive Konfiserie- und Schokoladenprodukte vertreibt. Die Klägerin fühlte sich durch die AdWords-Kampagne der Beklagten in ihrem Recht an der Marke „MOST“ verletzt und strengte unter anderem eine Unterlassungsklage an, mit der sie zwar vor dem Landgericht obsiegte, vor dem Bundesgerichtshof jedoch letztinstanzlich scheiterte.