Werbung in Zeiten von Social Media

Erreichen klassische Medien junge Menschen überhaupt noch?

von Michael Zachrau, Köln (aktualisiert am 11.7.2016)

Wenn ich ganz vorn wissen will, was bei jungen Menschen angesagt ist, was geht, was trendy ist, cool oder geil, muss ich dafür keine Umfragen machen oder mich unter das Volk mischen.

 

Nicht, dass ich oder meine Freunde, Bekannten und Kollegen, Partner etc. irgendwas wüßten, dafür sind wir im Schnitt viel zu alt. Gefühlte 30 Jahre älter als die Zielgruppe.

 

Nein, sondern ich als Fast-Opa erfahre es zeitnah eher von meinen heranwachsenden Kindern und deren Freunden. 

So habe ich Whatsapp kennengelernt, als der Mainstream die Firma noch längst nicht erfasst hatte und Instagram, als Facebook den Laden noch nicht mal auf dem Radarschirm hatte. Oder Snapchat und all die anderen "geilen" Apps, Produkte und Dienste, die "fett" sind und viel besser sind als die etablierten Konkurrenten.

Fairphone und "Kauf Du Arsch"

Plötzlich halte ich das Fairphone einer meiner Söhne in der Hand, auf das er immerhin ein Jahr warten musste. Ich hätte es dann vielleicht irgendwann aus dem ct'-Artikel erfahren, dass es so etwas gibt. 

 

Für viel bedeutsamer aber halte ich einen Trend, der ein Alarm-Signal für unser Marketing ist: Die Kids unterdrücken die meiste Werbung online mit einem hochwirksamen Ad-Blocker. Ja, sie spenden sogar dafür freiwillig, um nur ja nicht belästigt zu werden von PopUps, und Anzeigen. 

Auf die Frage, ob Ihnen denn nicht klar ist, dass z.B. ihr Vater und viele andere Menschen letztlich von Werbung leben, sagten sie, dass sie einige Werbung so sehr gestört habe, dass sie sie nicht mehr ertragen wollen. Dies liegt in einer Linie mit dem Titel-Thema der brandeins, die mit "Kauf Du Arsch" den Nerv einer Kundschaft getroffen haben, die sich nicht mehr blöde und dummdreist anquatschen lässt.

Dass die "atemberaubende Penetranz" billig gemachter Werbung uns allen die Konzentration raubt, halte ich zwar für weit hergeholt, aber die Aufmerksamkeitsökonomie erzeugt langsam aber sicher einige Opfer, die dem Kostendruck nur noch durch noch lautere und noch lästigere Tricks zu entkommen trachten.

Die furchtbare Einstellung vieler Akteure, v.a. Auftraggeber der Werbung auf den Punkt gebracht
Die furchtbare Einstellung vieler Akteure, v.a. Auftraggeber der Werbung auf den Punkt gebracht

Junge lachen nur noch über TV-Formate wie Tagesschau

Hinzu kommt, dass Zeitungen und TV von den meisten jungen Menschen komplett ignoriert werden. Junge Erwachsene, die über Watchever, Youtube und jetzt auch Amazon Prime ihren Filmkonsum regeln, amüsieren sich nur noch über News-Formate wie Tagesschau, in der nach 8 Minuten Nachrichten-Sprech mit den Polit-Ikonen wie Seehofer, Schäuble und Merkel  dann 7 (S I E B E N !!!) Minuten FUßBALL-Ergebnisse mit Einspielungen von Spielen der 24. Liga wo der TUS Niederbonsfeld auf den SSVg Haselüne traf und in der drölften Spielminute ein Eigentor-Elfmeter wegen Handspiels kassiert hat. Und dann das Wetter mal mit ganz viel Humor, wie bitte?!

Das interessiert nur noch die wachsende und gebieterische Gruppe der Rentner und Frührentner, die ARD und ZDF immer noch bevölkern, aber außer ein paar JU und RCDS-Opportunisten keine JUNGEN MENSCHEN.

So der Tenor einer lebhaften Familiendiskussion vom gestrigen Tage.

Junge interessieren sich nicht für News?

Es geht das Gerücht, Junge interessieren sich nicht für News.
Das Gegenteil ist näher an der Realität.

Vice hat nämlich etwas anderes herausgefunden: Junge Menschen sind geradezu verrückt nach News.
Wollen diese aber authentischer, immersiver, weniger langweilig, subjektiver und "anders" präsentiert bekommen.

Zum Beispiel so:

Natürlich wollen sie selbst entscheiden, was und wann sie etwas sehen.
Da hat dümmliche und/oder langweilige unterbrechende Werbung keine Chance, sondern verprellt eine Zielgruppe , die eigentlich dankbar und empfänglich wäre für gut gemachte Spots. 

 

In den Jahren meiner 70er Jahre Sozialisation haben die legendären Charles Wilp - Spots (Afri Cola) geprägt, Meister Propper und Clementine dagegen haben wir als Kinder und Jugendliche gehasst, konnten aber nicht umschalten oder abschalten, sondern nur aufs Klo gehen oder ein Eis holen.

 

Die heutigen, selbstbewußten und gebildeten jungen Konsumenten wollen selbst recherchieren im Netz, fragen Freunde und Bekannte und testen ausgiebig und misstrauen "alten" Marken. Denn die Marken der Eltern werden nicht automatisch vererbt an die junge Generation, eher ist da viel Skepsis vorhanden.

Die "neuen" Marken beuten dies sehr gezielt aus. Da steht Red Bull gegen Coca Cola.

Klassische Werbung ist toter als tot

Die gar nicht so verwegene These lautet:
Heute kommen die Werbebotschaften der Markenartikler fast überhaupt nicht mehr beim jungen Publikum an: Dies wird gravierende Folgen für die Brand-Equity haben und lässt sich durch ein paar gekaufte Facebook-Fans und ein paar lächerliche Street-Promotions nicht kompensieren.

 

Die Nutzung der Smartphones hat rapide zugenommen und mobil ist die junge Zielgruppe vor allem über Apps, allen voran Facebook und Instagram sehr gut zu erreichen.

Hier liegen Potentiale, die von findigen Klein-Unternehmern z.B. in USA schon realisiert worden sind (z.B. Uberfacts mit 10,8 mio Followern auf Twitter).

 Gefragt sind experimentierfreudige Unternehmen, die sich nicht bei der Zielgruppe plump anbiedern (Haribo Werbung mit Thomas G. kann echte Zahnschmerzen verursachen) sondern lernen, wie sie Engagement erzeugen, sich darzustellen haben und zu kommunizieren haben, um in Betracht gezogen zu werden, bzw. empfohlen zu werden. Zuhören heißt die Devise und echtes Kommunizieren. Dann wird die Social Media - Aktivität zur Fundgrube für die Produktentwicklung und zum echten Rückkanal für Customer Service.

 

Wer da nur nach Umsatzwachstum fragt, verkennt die Chancen und unterschätzt die Wichtigkeit für die Existenz des Unternehmens. Es geht jetzt darum Erfahrungen mit den neuen Kanälen zu machen, damit man in 2-3 Jahren überhaupt noch am Markt ist.

 

Und wenn Influencer die Fans betreuen, können auch gelegentlich Messages = Werbebotschaften abgesetzt werden, ohne dass die Fans gleich wieder die (teure) Veranstaltung verlassen.

 

Das Empfehlungsmarketing bekommt durch die Sozialen Medien ein enormes Gewicht und löst das Push-Marketing ab.

 

Nicht zuletzt durch das Untergewichten von Broadcast und einen Shift zu mehr glaubwürdiger, authentischer Markenkommunikation über diverse Online-Kanäle kann das laufen. So wie die olle Tante EDEKA, die mit ihrem Spot Super Geil einen echten Hit landeten, weil sie das Gegenteil dessen sind, was die meisten Marketingverantwortlichen sind: mutig und experimentierfreudig!

 


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Kommentare: 1
  • #1

    Thomas Brasch (Sonntag, 14 Dezember 2014 14:40)

    Zwei ergänzende Thesen möchte ich noch hinzufügen:

    1. Unser Verhältnis zur Werbung hat sich in den vergangen 30 Jahren deutlich gewandelt. Als Kind der 60er bin ich mit Werbung als Kulturgut aufgewachsen. Werbung war nicht selten auch geistreich und stellenweise diskussionswürdig unter dem Begriff "Kunst". Marken waren Statements. Und ich habe Produkte - ganz bewusst - wegen der Werbung gekauft und nicht trotz. Dies kann Werbung heute nicht mehr leisten. Denn sie entwickelte sich in den vergangenen Jahren völlig inflationär. Doch vielleicht ändert sich das mit der nächsten Generation, die ich bei mir zuhause im Auge habe. Denn die wird kaum noch von Werbung erreicht und könnte dann vielleicht die gedrosselten Dosen wieder relevant finden: http://thomasbrasch.wordpress.com/2014/03/29/die-heutige-kindheit-eine-fast-werbefreie-zone/

    2. Werbung und ihre Wirkung wird in einem geschlossenem System begutachtet. Werbeindustrie und Medienindustrie. Beide sind gänzlich abhängig von dem Geschäftsmodell "Werbung". Und beide weisen immer wieder gerne ihren Klienten die Relevanz der anderen Industrie nach: die Agenturen erklären den Kunden, wie bedeutend die Medien sind und die Medien erklären den Kunden immer wider, wie wirkungsvoll die Werbung ist. Und da auch bei den Kunden sich über Jahre eine große Gruppe Spezialisten etabliert hat, deren Jobbedeutung mit dem Budget für Werbung wächst, finden sie hier auch dankbares, wohlwollendes Abnicken.

    Die Kommunikationsbranche agiert letztlich beispielsweise vergleichbar zur Gesundheitsbranche mit ihren Krankenkassen, Ärzte- und Apothekerschaft und der Pharmaindustrie. Alle Mitglieder attestieren sich gegenseitige ihr Relevanz, da sie in diesem geschlossenen System so den wachsenden Wirtschaftskreislauf aufrecht erhalten.