Content Marketing - Authentische Geschichten verdrängen klassische Werbung

Warum in Print, Radio und TV langweilige, nervende und verlogene Werbung überlebt und warum Online das neue Lead-Medium ist

Klementine, Johanna König-Hock in der Rolle ihres Lebens
Johanna König-Hock, in weißer Latzhose und mit weißer Schirmmütze - "nicht nur sauber, sondern rein".

Können Werbespots wirklich nerven und aufregen, fast so etwas wie Körperverletzung sein? Ich höre und sehe sie noch und denke mit Schrecken an sie zurück und dabei klappen sich auch noch nach Jahrzehnten langsam die Fußnägel hoch: die TV-Werbung der Waschmittel-Firmen der 70er Jahre. Das Paradebeispiel: Klementine, einer nervigen, übereifrigen, weißen Latzhose tragenden, dicklichen Kunstfigur, die gefühlte Zeitalter für Ariel warb. Niemals konnte nachgewiesen werden, ob auch nur ein Eimer Ariel mehr durch Klementine verkauft werden konnte oder ob von ihren Werbe-Spots sogar die Konkurrenz profitierte. In jedem Fall waren die Spots eine Beleidigung der Intelligenz der meisten Verbraucher, denen die Werber damals eine unendliche Dämlichkeit unterstellten.

Die Werbespots der Zigaretten-Industrie verführten zur besten Sendezeit Millionen Menschen zum Tabakkonsum, dem wir seit Jahren eine sehr hohe Zahl an Lungenkrebs-Krebstoten zu verdanken haben. Heute sind Spots für kalorienreiche Snacks, Fast Food und Süss-Getränke erfolgreich, die vor allem Kinder massiv schädigen, weil sie dadurch so krank und fett werden, dass sie Bewegung und Sport meiden.

 

Die Profite der Süßwaren- und der Zigaretten-Industrie erlaubten eine hypnotische Broadcast-Werbung, der sich kaum ein Verbraucher entziehen kann. Ohne das Verbraucher-Feedback konnte die Industrie behaupten, was sie wollte, sogar, dass Schokoriegel gesund sind.

 

Die Investitionen in klassische Werbung sanken in den letzten Jahren auf ca. 30 Milliarden Euro.

Die Etats für TV-Werbung, Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften und Radio-Werbung sinken ebenfalls, seit viele Kunden realisiert haben, wo sich heute die Konsumenten herumtreiben auf der Suche nach Unterhaltung, Information, Klatsch und Rat: im Internet.

 

Dabei verbringt die für die Werbewirtschaft wichtige Altersgruppe der 14-49-jährigen nicht nur immer mehr Zeit im Internet, sondern glaubt auch den "Markenbotschaftern" wie Klitschko & Bohlen kein Wort.

 

Eigene Recherchen von Konsumenten im Netz, die Empfehlung durch Freunde (u.a. durch Social Media) und glaubwürdige Markenkommunikation haben Testimonials von Zahnärzten, Sportlern, Schauspielern und Talk-Mastern abgelöst. 

Glaubwürdigkeit ist Mangelware - nie war sie so wertvoll wie heute!

Wenn Dieter Bohlen über Buttermilch-trinkende Bio-Latschen-Trägerinnen herzieht und seinen Müller-Milch Werbevertrag damit verliert, zeigt dies nur die Spitze des Eisbergs.

Das jahrelange Sponsoring des Radsport-Teams der Deutschen Telekom hat das Image eher beschädigt und das öffentliche Eingeständnis des Koksens durch Christoph Daum hat RWE auch nicht wirklich geholfen.

Die bemüht entspannten "Wir haben verstanden" Werbe-Kampagnen der Ergo Versicherungsgruppe haben die Angestellten einer Versicherung dem öffentlichen Spott und großer Häme ausgesetzt, als bekannt wurde, dass erfolgreiche Verkäufer mit Sex-Orgien "belohnt" wurden.

Spätestens hier wird deutlich, wie weit Anspruch der Kommunikation und Firmen-Wirklichkeit auseinanderklaffen und wie weit sich die Marketingverantwortlichen und deren Haus- und Hof-Agenturen mittlerweile von der Konsumenten-Realität entfernt haben.

Da wundert es nicht, wenn viele Konsumenten Werbung überhaupt nicht mehr ernst nehmen und im besten Fall nur noch als Belustigung akzeptieren.

Wie kann Markenkommunikation heute Konsumenten erreichen?

Wenn heute nach fast 100 Jahren Forschung über Werbewirkung, Kommunikationswissenschaftler sagen, man wisse über die Wirkung von Werbung eigentlich noch immer nichts, dann spricht dies Bände.

Die Werbeerfolgskontrolle wird über das Internet endlich möglich - den Werbeerfolg zu messen, geben viele vor, die meisten verlangen dafür astronomische Honorare und liefern Tapeten voller Zahlen, mit denen Marketingverantwortliche weder ihre Werbeausgaben noch gar ihr Produktmanagement steuern können, oder gar Informationen für den Vertrieb generieren.

Da müssen spärliche Informationen aus Fußgängerzonen-Befragungen über gestützte und ungestützte Bekanntheit aus bedenklich kleinen Stichproben herhalten für die Rechtfertigung zweistelliger Millionen-Etats.

Schlimmer noch, die Einschaltquoten der GfK werden gerade aus 13.000 Haushalten generiert. Das mag für die Zeit ohne Fernbedienung und mit 2 Fernsehprogrammen ja noch eine vertretbare Anzahl gewesen sein, aber seit TV-Konsumenten zwischen 200-500 Programmen zappen und viele Sendungen mit sehr hohen Einschaltquoten zeitversetzt betrachten und daher bei der Werbeunterbrechung einfach vorspulen können, sind die Reichweitenberechnungen der TV-Werbevermarkter Grund für viel Zurückhaltung seitens der werbetreibenden Wirtschaft.

Am 17. Januar 1993 ermittelte z.B. die GfK für den Sender Arte mittags um 13 Uhr 50 000 Zuschauer. Zur fraglichen Zeit war Arte, der Kulturkanal aber gar nicht auf Sendung...


Kommunikation ohne Streuverluste

Henry Ford, dem das Bonmot: "Ich weiß, dass ich 50% meines Werbeetats zum Fenster hinauswerfe. Ich weiß nur nicht, welche 50%." zugeschrieben wird, könnte heute genau endlich 50% einsparen, indem er sich auf Online-Kommuniktion mit Content-Marketing ohne Streuverluste konzentriert.

 

Die Besucher der Seiten von Google haben ein konkretes Anliegen, sie stellen Fragen, Suchanfragen.

Die relevantesten Ergebnisse der Suchanfragen, die Google den Suchenden auf Seite 1 präsentiert, werden von den Suchenden kurz gegeneinander abgewogen und dann wird auf das Ergebnis geklickt, was am ehesten die Erwartungen zu erfüllen verspricht.

 

Daher sind Interessenten, die von Google auf Firmen-Webseiten gelangen, sogenannter Google-Traffic, sehr wertvoll für die Werbewirtschaft - allein mit den Klicks aus bezahlten Anzeigen hat Google einen Quartalsumsatz von 14,4 Milliarden Dollar generiert.

Die Umsätze von Google wachsen seit Jahren jährlich um über 30%. Google hat im 1. Halbjahr erstmals mehr Geld als alle Zeitungen und Zeitschriften in den USA zusammen verdient. Die Print-Medien kamen im gleichen Zeitraum nur auf ca. 19,2 Milliarden Dollar.

Die starken Veränderungen im größten Werbemarkt der Welt, in USA, signalisieren die grosse Krise der Zeitungs- und Zeitschriftenverlage, denen Auflagen und Anzeigenkunden wegbrechen. Eine der besten Tageszeitungen Deutschlands, eine wichtige Stimme, die Frankfurter Rundschau hat im November Insolvenz angemeldet und die Financial Times Deutschland wurde eingestellt - das sind keine Zufälle, sondern es ist der Existenzkampf der traditionellen Medien gegen eine Hydra von übermächtigen Konkurrenten.

Menschen erwärmen sich an Geschichten

Erfolgreiche Markenkommunikation erzählt den Menschen heute Geschichten, wie die Traumfabrik in Hollywood. Denn nichts lieben Menschen so sehr, wie Erzählungen und Märchen, Sagen und Mythen, Klatsch und Tratsch.

Daher erzählen erfolgreiche Unternehmen heute Geschichten und bekommen sofort ein Feedback, ob diese bei ihren Kunden ankommen. Dabei geht es nicht nur um den Umsatz an der Supermarkt-Kasse, sondern auch um die Glaubwürdigkeit authentischer Kommunikation für die Zielgruppe. Und diese ist im Internet so viel besser messbar, weil es die Interaktion gibt, die in den 1-n-Kommunikationsmodellen, in denen 1 der Sender und n die passiven Empfänger der Werbebotschaften waren, nicht möglich war.

 

Die neue Zauberformel, die Unternehmenskommunikation für die Digital Business Transformation fit macht, nutzt die Website für Content Marketing und erreicht ein vielfaches an Werbeleistung zu traditioneller Werbung. Die Suchmaschine Google, die sozialen Netzwerke Facebook und Twitter werden dabei so intelligent integriert, dass sie ihr riesiges Potenzial an Traffic gerne bereit stellen.

 

Wie das alles genau funktioniert und warum dies momentan auch B2B-Kunden elektrisiert, erkläre ich denen gern, die danach fragen;-).


Sie wissen, wie Sie mich erreichen können.


 

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