Sind Banner doch besser als AdWords?

Wie erklärt sich das relativ schwache Wachstum des Suchmaschinenmarketings (SEM) in 2010 und die relative Stärke der klassischen Online-Werbung?

Innerhalb des Online-Werbemarktes hat das Anzeigen-Geschäft von Google & Co. (Google AdWords) um 15% auf nunmehr 1.867 Mio. € zugenommen, während der Gesamt-Online-Markt um 26% wuchs.

Dies ist eine sehr bemerkenswerte Entwicklung, die leicht zu voreiligen und falschen Schlüssen verleiten könnte.

Halten wir also erst einmal fest:  Die  Suchwortvermarktung wuchs deutlich langsamer als klassische Online-Werbung.

Daraus ließe sich naiv ableiten, dass klassische Online-Werbung einfach effizienter oder effektiver als Suchwortvermarktung in 2010 war.  Dies ist natürlich nicht der Fall, denn eine bessere Zielgruppenorientierung bei minimalem Streuverlust als bei SEM gibt es momentan nicht. Und durch die Performance-Orientierung von SEM ist klassische Online-Werbung mit der typischen Reichweitenorientierung (z.B. Abrechnung nach TKPs und Impressionen) erschreckend erfolgsunabhängig.

Wie kann es sein, dass sich also offensichtlich das vielfach überlegene Marketing-Segment SEM nicht gegen das klassische Online Marketing durchsetzen konnte?

Nun, erstens hat Google diese unvorteilhafte Umsatz-Entwicklung erkannt und deren Ursachen im Hause analysiert und betreibt folgerichtig erstmalig nennenswertes Marketing für AdWords. (übrigens natürlich incl. TV-Kampage!)

 

Zweitens hat Google mit Blick auf AdWords-Accounts beobachtet, dass vielen Kunden und Partnern die Kenntnisse zur Durchführung einer erfolgreichen AdWords-Kampagnen fehlen und versucht die Qualifizierung von AdWords-Spezialisten bei Kunden und die Zertifizierung von Partnern voranzutreiben. (z.B. mit einem Offenlegungsdokument). Die Komplexität der Materie ist sicher keine Raketentechnik, aber allzu viele Kunden haben in den letzten Jahren die Lust an AdWords verloren, da sie schlicht keine Erfolge gesehen haben.  Das mag zum Teil dem Umstand geschuldet sein, dass klassische Werbeagenturen mit dürftigen AdWords-, geschweige den Suchmaschinen-Kenntnissen sich für überzogene Preise der verehrten Kundschaft annahmen, die aufgrund von Erfolgsmeldungen nach der Wunderdroge AdWords verlangte. Diesem Treiben wollte Google nun nicht mehr zusehen.

 

Hinzu kommt, dass die CPC-Preise in manchen Segmenten durch die Art der Ermittlung im verdeckten Auktionsverfahren in die Höhe geschnellt sind. Viele professionelle AdWords-Nutzer nahmen das zum Anlass, Gelder aus dem SEM-Budget in eine andere, sehr nachhaltige Art des Suchmaschinen-Marketings zu investieren: Suchmaschinenoptimierung, d.h. Optimierung der Webseiten für die organischen Suchergebnisse von Google & Co.

 

Diese vom Netzökonom Holger Schmidt in der FAZ bereits 2009 beobachtete Entwicklung hat deutlich zugenommen. Es stellte sich für die meisten Unternehmen nämlich heraus, dass man mit der richtigen inhaltlichen Strategie zu deutlich geringeren Kosten etwa 6-mal mehr Besucher generieren konnte, als mit Google Adwords (Google Adwords vs. Organische Positionierung über SEO).

 

Man kann nur spekulieren, wie viele Kunden Google wegen unseriöser Praktiken von Drittanbietern vergrault hat, aber es müssen eine ganze Menge sein, wenn man jetzt sieht, was alles unternommen wird, um seriöse Partner zu kennzeichnen. Das Sales Partner Management sollte alles tun, um dubiosen Partnern das Wasser abzustellen. In der Vergangenheit hat man sich zu Recht gesonnt im Glanze des Welterfolges, aber es ist wohl langsam trotzdem notwendig, eine vernünftige Vertriebs- und Serviceorganisation für Deutschland aufzubauen. Ein paar Call-Agenten in Dublin und ein paar unerreichbare Mitarbeiter in Hamburg waren bisher einfach nicht ausreichend für die Betreuung der Kundschaft.

 

Drittens haben die Big Player im Online Markt die Schwäche von Google genutzt und exzellente Vertriebsarbeit geleistet.  Insbesondere die Agenturen wurden hervorragend betreut. Auch innovative Konzepte wie das Retargeting hat zu dem Erfolg beigetragen. Die meisten Agenturen haben auch gerne da gebucht, wo sie das meiste Geld verdienen – bei klassischem Online Marketing ohne so neumodischen Schnickschnack wie „Performance“ ;-)

 

Da wurde nach alter Väter Sitte stramm nach TKP (Tausender Kontakt Preis) abgerechnet. Ob die Banner stören, wer die Anzeige sah, wen interessiert das – Hauptsache Bränd Ähwärneß.

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