Die 5 häufigsten Fehler bei Suchmaschinenoptimierung (SEO) für B2B-Unternehmen

Viele SEO-Agenturen gefährden Projekterfolg durch Fixierung auf B2C-Methoden.

(am 06.04.2014 aktualisierte Fassung des Originalbeitrages vom 2.11.2010)

Lupe auf Google
Akribische Keyword Auswahl ist bei SEO für B2B erfolgskritisch

Ich habe einmal zusammengefasst, was mir bei meiner Arbeit in SEO-Projekten für eine Vielzahl von großen und kleinen Unternehmen, lokalen und internationalen, B2B und B2C, in den letzten Jahren an häufig verbreiteten Hindernissen untergekommen ist und wie deren Überwindung zum Erfolg führte. 

 

Aus vielen Gründen hinken B2B-Marketer oft hinter B2C in Bezug auf die Taktik und die Einführung neuer Marketing-Technologien hinterher. Das muss nicht sein, entspricht aber meiner Beobachtung nach der Realität. Vor allem bei der Kundenakquisition und im Kaufzyklus weisen im Vergleich Business to Business gegenüber Konsumenten-orientierten Produkten und Dienstleistungen große Unterschiede auf.

Seit SEO die größte Chance darstellt, hohe Quantität und Qualität von B2B Leads zu generieren, entwickeln mehr und mehr B2B-Marketer die Kompetenz, innovative Suchmaschinenoptimierungs Programme aus dem B2C-Bereich für Ihre Zwecke im B2B zu testen. Leider führen dabei Fehlannahmen und vorschnelle Entscheidungen zu sehr verbreiteten Fehlern. Im folgenden die 5 häufigsten Fehler bei SEO für B2B und wie man sie vermeidet. 

1. B2B ist keine Spielwiese für Facebook-Firmenseiten

Facebook-B2B-mit-Fragezeichen
Facebook-Fanpages müssen intensiv betreut werden, sonst geht der Schuß nach hinten los

Im Artikel "Social Media: Das Netz der Enttäuschten" machte Olaf Kolbrück klar, worauf es bei Social Media für Unternehmen ankommt und welche unrealistischen Erwartungen dort durch den Medien-Hype um Social Media aufgebaut worden sind.

 

"Womöglich ist der Erfolg mit sozialen Medien aber auch eine Frage der Professionalisierung und der Nutzungstiefe seitens der Unternehmen. „Web 2.0 findet seinen Zahltag“, betitelte die Unternehmensberatung McKinsey im Januar eine Umfrage unter Unternehmen. Die große Mehrheit der Manager bestätigte den wirtschaftlichen Vorteil von Social Media – vom schnelleren Zugang zu Informationen und sinkenden Kommunikationskosten bis hin zum effektiveren Marketing. Je mehr Vernetzung – auch innerhalb des Unternehmens, desto höher der Nutzen, so der Tenor. Etwa ein Fünftel verbindet den internen und externen Einsatz sozialer Medien sogar mit steigenden Umsätzen und Marktanteilen.

 

Diese Marken haben vermutlich bereits aus den Frustrationen im Hype-Tal gelernt. Denn auch das lehrt der „Hype-Cycle“ von Gartner: Eine realistische Einschätzung der Optionen und mehr Verständnis für die praktische Umsetzung führen schließlich über den Pfad der Erleuchtung auf das Plateau der Produktivität. Vergünstigungen in Form von Rabatten oder Informationen dürften hierbei eine zentrale Rolle spielen. Das lässt sich dann auch in harter Währung messen.

 

Denn die von Social-Media-Evangelisten so oft postulierten weichen Faktoren und Imageeffekte spielen nicht mal eine Nebenrolle. So erkennt zwar eine Untersuchung von Defacto Research Fanpages als absatztauglichen Verstärker für Loyalitätsprogramme, kommt aber auch zu einem ernüchternden Urteil: Ein Einfluss von Facebook-Seiten auf die Markenwahrnehmung sei nicht nachweisbar."

 

Was hier für B2C gesagt ist, gilt für B2B noch viel mehr - daher raten wir unseren B2B- Kunden momentan noch von einem Social Media Engagement ab. Lediglich XING ist momentan in Deutschland interessant. Für B2C-Unternehmen geht natürlich kein Weg an Facebook, Twitter und (Stand April 2014) langsam auch Google+ vorbei.

 

2. Ihre elaborierten Keywords oder die Ihrer Kunden?

 

Bei den meisten B2B Websites ist es üblich, speziell im Technologie-Bereich, die Terminologie, Spezifikationen und in einigen Fällen klug gewählte Produktnamen oder Kategorien über zu betonen, um sich abzuheben von der Konkurrenz.

 

Diese Produkt- und Leistungsbezeichnungen sind zwar sehr präzise, nur treffen diese häufig nicht die Terminologie des Käufers.

In vielen B2B SEO Projekten ist ein Keyword-Workshop am besten geeignet, eine Vorstellung zu entwickeln, wie Kunden über eine Branche oder Firmenprodukte und Dienstleistungen denken. Welche Begriffe ein Kunde in ein Google Suchfeld eingibt, kann sich ziemlich stark unterscheiden von der Sprache, die das Unternehmen in seinen Marketing- und Werbeaussagen auf seinen Webseiten verwendet.

 

Hier ein paar Tipps, wie die Keyword Recherche professionalisiert wird und die Keywords gefunden werden, die Ihre Kunden nutzen, um Ihre Produkte und Dienstleistungen zu finden:

  • Brainstorming Session mit Geschäftsführung auf Lösungen & Kundenbedürfnisse bezogen
  • Identifizieren Sie, welche Konzepte am relevantesten sind, je nachdem wo Kunden im Kaufzyklus sind
  • Interviews oder Kundenumfrage
  • Review aktuelle Webanalyse für Referrer Suchanfragen
  • Umfrage bei Vertriebs- und Kundendienst-Mitarbeitern für Phrasen, die Kunden verwenden
  • Nutzen Sie Social-Media-Monitoring-Tools für Tags und Phrasen
  • Review des Inhalts der Websites von Konkurrenten

Sobald Sie ein Glossar der wichtigsten Begriffe erstellt haben, können Sie dies nach Kategorie der Website verwalten und erweitern um Metriken für Popularität, Wettbewerb und Relevanz. Damit haben Sie eine Leitlinie für die Optimierung der bestehenden Seiten und Schaffung künftiger Seiten. Ein Standard-Keyword-Glossar kann basierend auf den Input von Tools wie Wordtracker oder Keyword Discovery erstellt werden. Ein Online-Glossar Keyword kann mithilfe eines Social Media Monitoring Tool, die Stichworte zu Cluster aggregieren, erstellt werden. 

3. Inhalt ist nicht erreichbar für Suchmaschinen (Search Bots)

Wir haben die persönliche Erfahrung gemacht und hörten von Leuten wie Vanessa Fox , der Schöpferin der Google Webmaster-Tools, dass eines der häufigsten Probleme mit Websites mit schlechten Rankings in den Suchergebnissen immer zusammen hängt mit Crawl Barrieren von SuchmaschinenCrawling wird der Prozess der  Entdeckung von Backlinks und Inhalten und Kopieren dieser Inhalte in den Index genannt. Wenn eine Suchmaschine den Links zu Ihren Web-Seiten nicht folgen kann oder den Links zwischen Web-Seiten Ihrer Website, dann wird es für Crawler schwierig, Ihre Inhalte zu finden. Kein Inhalt bedeutet schlicht und einfach keine Präsenz in den Suchergebnissen.

Viele B2B-Websites werden mit Technologie und Design ausgestattet, um eine gute Usability zu bieten und mit noch besseren Tools erstellt, um Inhalte anzubieten, die man leicht verwalten kann. Aber sie ignorieren oft die Notwendigkeit, dass Suchmaschinen mit Inhalten interagieren. Wir finden bei unseren Analysen ständig Websites, in denen die Meta-Title-Tags hart codiert sind und gleiche Bezeichnungen für alle Seiten einer Website verwenden. Oder Ajax und Flash werden extensiv verwendet, um Navigationselemente innerhalb von Produktkategorien zu bilden, die von der Suchmaschine als eine einzige Webseite statt 6 oder 7 tatsächlich vorhandenen gesehen werden. Multiplizieren Sie die fehlenden 6 Seiten in Hunderten von Produkten, dann kann ein sehr großer Teil der Inhalte nicht aufgefunden werden und kann keine neue Kunden gewinnen.

 

Hier sind ein paar Möglichkeiten, um Crawling Probleme zu vermeiden :

  • sprechende URLs statt IDs und kryptische Zahlenkolonnen
  • Verzicht auf Komplexität bei Widgets
  • Wechseln Sie auf ein Standard-CMS wie WordPress, joomla, Drupal, TYPO3 oder contao
  • Laden Sie die neuesten Extensions Ihres CMS
  • Vermeidung unnötig komplexer URLs & Hilfe Session-IDs
  • Veröffentlichen Sie nicht mehrere URLs, um Inhalt zu duplizieren
  • Statt temporärer Umleitungen (302 oder JavaScript) Verwendung einer 301-Weiterleitung auf alten Seiten, um neue Seiten zeigen
  • Schliessen Sie Inhalte vom Index aus (no index) die den Bot verwirren könnten
  • Wenn die Seitennavigation auf Ajax, Flash oder JavaScript gestützt ist, Schaffung einer Alternative mit Text-Link-Navigation.

Verwenden Sie Google Webmaster-Tools, um zu sehen, wie die Suchbots mit Ihrer Website zurechtkommen. Wenn Crawling Fehler auftauchen, werden sie zusammen mit broken links und einer Vielzahl von weiterem nützlichen Feedback aufgeführt, das Sie als Grundlage für die Durchführung von Fehlerbehebungen verwendet werden können. 

 

4. Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte

Zürich Airport, Monitore
Bilder machen Texte lebendig und akzentuieren die inhaltliche Aussage

Mittlerweile werden 50% aller Suchergebnisse mit Universal Search Integrationen wie Bildern, Videos, Shoppingergebnissen, News und Maps ausgeliefert. Und genau diesen Besucher-Traffic sollte man sich keinesfalls entgehen lassen, da die Universal Search im Vergleich zu den “normalen” organischen Ergebnissen in der Regel nicht ganz so hart umkämpft ist.

 

Dies wird von vielen Unternehmen, die ihr Produkte und Dienstleistungen ausschliesslich Firmenkunden anbieten, übersehen.  Gerade bei B2B können gute multimediale Inhalte besonders gut ihre Wirkung entfalten, weil sie von den meisten B2B Websites vernachlässigt werden.

5. Blogs im B2B - Fehlanzeige!

Auch wenn es sich mittlerweile herumgesprochen haben sollte, verzichten noch aufffallend viele B2B-Websites auf einen Blog, obwohl dies laut Matt Cutts eine der absoluten musts ist, um bei Google nach vorne zu kommen.

 

Diesen Fehler machen die allermeisten Optimierer für B2B - und lassen eine Riesen-Chance aus! Dazu haben wir allerdings schon einmal alles gesagt, darum hier nur der Link zu dem Blog-Artikel "Der Einsatz von Blogs für erfolgreiches SEO"

Fazit

Wenn Sie diese 5 Fehler vermeiden und unsere Hinweise als Chance begreifen, sich zu differenzieren, werden Sie sich von Ihren Wettbewerbern bei Google deutlich absetzen können und mit Ihrer Website eine Sichtbarkeit erreichen, die das Wachstum Ihres Unternehmens nachhaltig treibt und bestehenden Kunden und Partnern überzeugend Ihre Kompetenz vermittelt.


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